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近几年来,古镇旅游受到越来越多旅游者的喜爱。随着社会经济的发展,中国现代化的景观、景物随处可见,中国各地各具特色的传统景观却十分罕见。 随着人们生活水平的提高,古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐,成为旅游市场中的一支新 生力量,那些保存较完整、有一定地方特色的古镇吸引着大批的旅游者前去观赏。近几年来,被列入世界文化遗产的安徽几处民居宅院、云南丽江古城以及未被列入 世界遗产的江苏周庄等地在旅游黄金周期间,游人如织,其数量直追山水风光景区的客源。由此可见,有着深厚文化底蕴的古镇旅游,其市场前景不可低估。

就四川而言,四川是个传统的农业大省,具有少见的乡村民居,乡土建筑集中之地便是场镇。而场镇又是当地自然经济和小手工业比较发达的地方,传统 的集市贸易促成了场镇发展,不同的经济条件和人口密度决定着场镇的分布及大小。场镇的历史就是由场而镇的发展史,能称得上“古镇”的,必定有悠久的历史,又具备相当的规模。据粗略统计,四川拥有1400多座古城镇,其佼佼者作为该地区的传统生活形态和建筑文化的代表,具有很高的研究及观赏价值。随着热点景 区的爆满,一部分旅游者开始另辟蹊径,寻求新的旅游目的地。而古镇旅游资源的开发与利用则丰富了旅游产品的内容,满足了部分旅游者寻求精神家园的愿望,因 而四川省内的古镇旅游日趋火爆。四川的有关部门在这方面也做了大量工作,并公布了若干历史文化名城名镇、名人故居文物保护系列。2002年,四川省旅游局 根据“是否具有悠久的历史和较高的文化艺术价值”,“是否具有较高的旅游开发价值”,“是否具有相对成熟的旅游开发条件、规模”等标准,推出了双流黄龙 溪、宜宾李庄、阆中古城、雅安上里、合江佛宝、理县桃坪羌寨、丹巴嘉绒藏寨、广元昭化、大邑安仁、盐源泸沽湖镇“十大古镇之旅”,并展开了宣传促销推介工 作。有关古镇的书籍、画册的出版,媒体的推波助澜,更使得古镇旅游市场前景看好。

在“古镇旅游热”的推动下,不仅那些条件较成熟的古镇在进行旅游开发,一些稍有条件的古镇也纷纷行动起来,提出要把发展旅游业作为本地经济发展 的重点产业。面对着古镇旅游资源开发的热潮,本文拟从古镇旅游开发的资源条件、区位优势、古镇旅游资源的开发、产品的设计等问题入手,为理性、科学地开发 古镇旅游资源、充分发挥其社会效益和经济效益,提出一些个人见解。

 

一　古镇旅游开发的资源条件

古镇原本不是作为一种旅游资源而存在,而是广大农村乡土建筑的聚落地。但是,由于年代久远、建筑风格独特古朴、民风民俗淳朴,乡土人文气息浓 厚、自然环境山青水秀、自然与人文交相融合,且因历史、自然、地理、民俗、秉性等不同,各地古镇又呈现出区域化、多样化的人文特色,这些条件构成了古镇旅 游的基础条件。随着社会经济的发展,古民居数量和分布地越来越少,这种稀缺性资源与现代化建筑景观、生活方式形成强烈差异,并引起了人们的重视,这一资源 类型的旅游价值和经济价值逐步显现出来。因此,具有古老、独特的建筑外观和丰富文化内涵的古镇逐渐作为旅游资源被开发出来,成为一种新兴的旅游产品类型。 具体来说,古镇之所以成为旅游吸引物,有着几个方面的因素。

1.古镇古老的建筑

古镇建筑保存较好,且特色鲜明,这是进行古镇旅游开发的物质基础。古建筑最直观的价值在于它的可观赏性,包括建筑外型、建筑技术和装饰艺术以及 较为协调一致的总体建筑风格与整体环境等。四川各地的古镇建筑中,古老的民居建筑(如古街道、古院落),宗教建筑(古寺庙、道观等)和公共建筑(宗祠、牌 坊、桥梁、戏台,反映移民文化的会馆等)相连成片。从它们的建筑外型来看,迥异于现代民居建筑,给人以强烈的视觉冲击,是构成古镇旅游吸引力的重要景观资 源之一。四川古镇普遍都能见到的,如幽深的四合院、青石板铺就的街道、两旁宽大的廊檐、整齐的廊柱、造型奇特的封火墙、临江的吊脚楼、斑驳的古桥等等。还 有一些颇为独特的建筑,如罗城古镇“山顶一只船”的奇特造型、龙泉洛带的客家民居建筑、大邑安仁及悦来古镇、彭州白鹿古镇等传统建筑中融合的西方文化,还 有少数民族地区的桃坪羌寨碉楼、丹巴嘉绒藏寨等,都让人产生难以忘怀的印象。此外,不少古建筑的建筑技术精妙,以传统的抬梁式、穿斗木结构为主,吸引着众 多建筑专家及其爱好者为之驻足。如李庄古镇的旋螺殿建于明朝万历二十四年,造型瑰秀、结构精工、力学巧妙,蜚声海内外,被建筑大师梁思成称为“梁柱结构之 优,颇足傲于当世之作”。在艺术装饰上,古镇建筑常采用木雕、砖雕、石雕、彩绘等艺术手法来装饰居室,精巧实用,做工考究。如阆中古城的古民居建筑,各种 窗花、雕饰达千种以上;上里古镇的韩家大院,其门窗枋檐皆为精美的镂空浮雕,古镇的古牌坊上还有栩栩如生的石雕等。这些精美的雕刻和绘画,内容丰富,表达 的寓意多样,有喜庆、吉祥、富丽,也有褒扬节孝、劝世正俗等,地方风格明显,民俗情趣盎然,还有浓厚的传统文化色彩,极具观赏和审美价值。

2.古镇古朴的环境

古镇作为旅游吸引物,却并不只是依靠几处古老的建筑,还有构成古镇框架的传统建筑格局,以及与之相融合的自然环境,即还必须要有较为协调一致的总体建筑风格与整体环境,要求自然与人文交相融合、浑然天成,形成古朴的环境。

四川的许多古镇由于所在地区幅员辽阔、地质地貌复杂多变,修建场镇时均遵循“因山就势,因地制宜”和“就地取材”的原则,巧妙地与自然环境融为 了一体,因地而异,灵活多样。或因山就势,傍水为城;或凭险而建,依势筑城;或商贸设镇,贾市而居。经过几百上千年历史变迁,各地古镇形成了各具特色的建 筑风貌与格局。如合江的佛宝古镇,老街依山就势而建,三面环水,有“一蛇盘三龟”、“五桥锁两江”之说,其选址兴建符合自然,建筑布局合理,功能完整,形 式奇特,实为少见。古镇黄龙溪现有明清民居70多套,一楼一底,临江吊脚楼体现了古蜀民居“干栏”文化特色。黄龙溪镇现有明清时代街坊7条,街面全由石板 铺就。还有三座完好寺庙,形成一街三寺庙,街中有庙、庙中有街的景观。作为千年古码头,由古街、古寺、临水而建的古民居等构成了完整的古镇风貌。镇内还有 树龄800年以上的古榕树6株,盘根错节的树根和浓荫蔽日的树盖,更增添了古镇浓郁的古貌古趣。上里古镇的临街全是老式铺面,主要街市呈“井”字布局。小 镇依山傍水而建,古桥、古牌坊、古寺庙、古民居四合院等建筑,与山光水色结合在一起,构成一派“小桥、流水、人家”的优美静寂的田园情调。总的来说,古镇 的魅力在很大程度上取决于它的总体建筑风格以及与自然环境相结合而形成的不可分割的整体,从而形成古朴的环境。古镇的古朴环境,为开发旅游提供了重要依 据。

3.古镇的历史文化遗迹和深厚的人文内涵

古镇大多历史悠久,人文内涵丰富,有着悠久的历史沉淀和多种文化的相互交融。历经千年人文濡染,许多古镇保存有大量历史文化遗迹,且人文荟萃,留下了神奇的传说和文化古风。在四川古镇众多的历史文化遗迹中,有南方丝绸之路、三国文化、湖广填四川、红军长征、抗战等诸多反映中国历史事件的遗迹及名 人故地等。如邛崃平落为南方丝绸之路首站,在其景观中可清晰地辨认出历史文化的堆积层,有西汉卓王孙冶铁遗址、天官试剑石、金华山唐代摩崖造像、体现移民 文化的江西会馆、湖广会馆等众多古迹。宜宾李庄古镇早在明末清初湖广填四川时就是重要的人口、货物集散地,抗战期间又是“中国四大文化中心”之一,当时“中央研究院”、“中央博物馆”、中国营造学社、金陵大学、同济大学等10多所高等学府和科研机构迁驻这里,一时人才济济、文风斐然。昭化古镇有众多三国 遗址、遗物。还有雅安上里、巴中恩阳、泸定磨西等古镇留下当年红军遗迹等等。众多的文物遗存为古镇增添了厚重的历史文化价值。

从建筑格局、文物遗存等物质形态来看,古镇充满了深厚的人文内涵,它们寓意深刻,从中可以领略中国传统文化的博大精深,感受到“天人合一”的建 筑思想和理念。除了在选址上讲究风水诸要义必须尽量齐全外,内部街道、场镇围合、宫观寺庙、会馆民居等也必须遵循一定的格局形制。不少古镇建筑物在选址、 形态结构、造型、色彩、命名等方面体现了中国传统文化中的儒家道德、五行等观念规范,也体现了当地人传统的价值观、审美观与各地的经济文化地域特色。如被 称为“山顶一只船”的罗城古镇,其街道格局以船的形貌比喻全镇如一船之人而同舟共济,团结、和谐、亲善,以船诉诸文化,其独特诡谲的造型,成为中国小镇惟 此一家的人文风貌。雅安上里主要街市呈“井”字布局,集镇建筑以木结构为主,寓“井中有水、水火不容”之意,以水制火孽,祈愿小镇平安,这是川中场镇不多 见的巧妙设计。罗泉古镇的一大特色是封火墙多、大、精,造型奇特,装饰殊异,大多包含了“金、木、水、土、火”五行的意义,成为古镇的一大特色。不少公共 建筑则集中体现了中国传统道德规范,如牌坊体现了对“节孝”等伦理道德规范的褒扬。明末清初“湖广填四川”,大批的移民为巴蜀地区注入了多地域的文化成 分。会馆宗祠作为移民文化的产物,一方面反映出移民时期同族群之间,既互相包容又相互独立的心态,也同时反映出不同族群的建筑传统与风貌。众多的文物古 迹、深厚的人文内涵提升了古镇的文化品位,使古镇具有与众不同的旅游吸引力。

4.与古镇相适应的居民闲适恬淡的生活状态、民俗民风

古镇的存在价值是以其完整的文化形态而出现的,这一文化形态,不仅包括古建筑物、古朴的环境以及众多文物遗存这些凝固的、静止的事物,而且还包 括世代生活在这些老房子里的古镇人传统的生存状态,即他们传统的生活方式、生产方式和文化方式。古镇最具特色与最具生命力的特征正在于人与古镇的相生兼 容,这是古镇固有风貌和生活结构不可缺少的一个组成部分。由于远离繁华都市,古镇淳朴的民风、闲适的生活节奏、简单的日常饮食起居、富乡土气息的生活用 具、生产工具及手工艺品、热闹的节庆庙会等民风民俗,经过千百年的沉淀传承,又相对完整地保留着原汁原味的民间传统。各古镇有不同特色的民俗,如黄龙溪古 镇有深夜打更、放生会、龙舟会、烧火龙、观音会、川剧座唱等习俗;李庄古镇有传统的龙舟、秧歌、腰鼓、川剧表演等;洛带古镇有客家民俗特色的水龙节等。置 身于古镇,人们可以从中感受到古镇闲适恬淡的生活场景氛围、简单淳朴的生存生活状态,这对于追求返朴归真的现代都市人来说,确是放松身心、休闲度假的理想场所。

 

二　古镇旅游开发的区位条件

四川的古镇数量多,分布广,但并不是所有的古镇都适合开发为成熟的旅游产品。因此,除了古镇本身的资源条件外,还应考虑古镇所处的区位条件,从客源地—旅游地之间的关系来进行考虑。

古镇旅游资源的特点决定了古镇旅游产品的品位与客源构成。古镇旅游是一种高品位的旅游。它要求旅游者有较高的文化素养、知识层次与审美观,且居 住环境与古镇有较大差异,因而古镇的客源市场的定位应为来自附近大中城市的旅游者。如果没有较强消费能力的大中城市为依托,那些地点偏远、交通不便而本身 又不稀缺的古镇是很难吸引远程的旅游者的。因此,古镇与大中城市、重点景区景点之间的空间区位关系是影响古镇旅游开发的重要条件。

从目前四川的古镇来看,省城成都周边的古镇,如黄龙溪、洛带等,开发相对比较成熟,其迥异于都市的独特的古镇风貌成为成都市民闲暇之时的短距离 旅游目的地之一。成都周边还有不少品位较高的古镇有待开发。2001年,成都市政府已将邛崃平乐、火井,崇州街子、怀远,金堂五凤溪,大邑西来、悦来等镇 规划为周边重点开发保护的十大古镇,定位在旅游资源的挖掘上,在保护古镇的同时,宣传古镇、介绍古镇、充分利用古镇的历史文化魅力发展旅游业。另外,昭化 古镇离广元市区仅30公里,处在古蜀道上,又在成绵广高速公路旁;李庄古镇位于宜宾市东郊19公里的长江南岸,水陆交通便捷。这些古镇有着良好的资源条件 和优势,在区位条件上靠近大中城市,交通便捷,因此它们有着较大的旅游开发潜力。

此外,一些古镇虽不在大中城市周边,但位于著名景区景点附近或必经之路上,与旅游地有着紧密的地理关联,也具备了旅游开发的区位条件与优势。凭 借这种区位条件,它们也吸引了众多的旅游者。如雅安上里古镇,与碧峰峡景区咫尺之隔;邛崃平落镇,紧邻天台山风景区;泸定磨西镇,海螺沟风景区就在近旁;洪雅柳江镇,地处通往瓦屋山国家森林公园的途中,其南30公里即是闻名天下的峨眉山;佛宝古镇位于佛宝国家级森林公园、福宝风景名胜区内等等。这些古镇与 风景名胜区在资源上属于两种完全不同的类型,使旅游者在游览自然风光之后,去古镇观赏古朴的风貌,感受其古韵氛围,获得完全不同的旅游感受和经历,因而与 著名风景名胜区之间形成了资源互补和客源共享,获得旅游开发的区位优势。

总之,古镇古老的建筑,古朴的环境氛围,众多的文物遗存以及深厚的人文内涵,还有古镇人闲适恬淡的生活方式、民风民俗等,为古镇旅游开发提供了 资源条件;而古镇旅游资源所蕴涵的历史、文化、民俗、审美等价值为不同层次的旅游者提供了诸多旅游形式,如观光、休闲、度假、科学考察等。另外,那些具有 区位优势条件的古镇,又为古镇旅游提供了客源,使古镇旅游开发、发展成为可能,古镇逐渐成为人心向往之新兴旅游目的地。

 

三　古镇旅游资源的开发和产品设计

古镇现有的自然和人文资源并不等于现成的旅游资源,还需在其基础上进行开发、挖掘,使其旅游吸引力得以充分显现出来。在开发古镇旅游资源时,要注意以下几个方面问题。

1.既要提高旅游地本身的吸引力,又要注意研究旅游者心理。古镇旅游是一种文化旅游。从旅游行为角度来看,文化旅游就是旅游者涉足、接触、观 赏、体验异地文化及其环境氛围的过程。这一行为过程的文化性质,是对异地文化及其环境氛围的憧憬、遐想等文化介入冲动所导致的文化需求的满足。而旅游行为 的发生又基于两种力量的互动:一是外向力,二是吸引力。外向力是旅游者及其所处群体产生的超越既有环境约束的一种期望性的社会心理因素,旅游者希望通过旅 游实现日常生活和工作环境的移位,寻求心理上或文化上的补偿。吸引力则来自异地的环境和特殊场景,是旅游目的地特有的环境或场景对旅游者期望的影响。当今 社会,随着现代化、城市化步伐的加快,传统的旧有的生活秩序逐渐被打破,人们的生活节奏加快,人与人之间的关系日渐冷漠、现实,在喧嚣、繁忙的都市生活 中,很多人感到“精神家园”的逐渐缺失。随着人们精神生活以及对精神表达的渴望日益强烈,有关清净、闲适、朴实等老观念将再次兴起,在人们的潜意识深处,始终有一种怀念传统和复归自然的愿望,人们渴望在紧张的日常生活之外,过上轻松、平静、简朴的生活;而古镇与都市迥然不同的地理环境、文化景观,如古建 筑、古朴的环境氛围、从容闲适的生活节奏等,吸引着愈来愈多的来自都市的旅游者前去观赏、感受,成为他们向往的旅游目的地之一。因此,古镇旅游行为既缘于 来自旅游者方面的“外向力”,又来自旅游目的地本身的“吸引力”,是内外两种力量共同作用的结果。

2.将最能体现古镇旅游资源特色的东西展示出来。文化旅游给予旅游者最美好的东西,是对异地文化身临其境的感受和体验,使旅游者在有限的时空中 获得文化憧憬和追求的满足。这就要求古镇文化旅游产品必须用典型、生动、形象的形式去展现文化,将最能体现古镇旅游资源特色的东西展示出来。而最具古镇特 色的,就在于古镇“古”、“旧”的环境氛围,吸引旅游者的并不是那些“修旧如新”、造假、仿古的东西,而是古建筑的原风原貌、民俗民风的原始淳朴、甚至保 持原状的残垣断壁,这一切无不展示出古镇特有的气质风貌。“古”、“旧”的古镇风貌是区别于其它旅游地的重要标志,是古镇旅游的突出特色和重要价值所在。 因此,在开发、规划古镇旅游资源时,要注意保护古镇建筑传统的风貌格局,千万不能拆了旧的,再去修什么“仿古一条街”之类的仿古建筑;或是把古旧建筑粉刷 一新,在古旧建筑上贴瓷砖、水泥之类的现代建筑材料;或是将原有居民迁出,仅留下空房子让人去参观等等,这些做法等于是扼杀了古镇的特色与生命力。但在坚 持原汁原味、本色化的同时,也并不是越土越好,应摈弃那些庸俗、落后、丑恶、不符合人们审美习惯的东西。

3.注重古镇旅游资源软、硬件的景观化配置。古镇是以文化资源为主导的旅游地,构成古镇旅游资源的要素,既有物化形态的实物,如古民居建筑、寺 庙宗祠会馆、文物古迹、饮食特产、民俗庙会等显性、具体或能明确被感知的东西,也有非物化形态的模式或意境,如古镇的民风民情、古韵氛围等隐性但通过人们 的体验可以感觉到的东西,因此在设计古镇旅游产品时,要注重古镇旅游资源的景观化配置,不仅要在硬件即能明显感知的物质形态上下功夫,注意保持其真实、全 面的风貌,而且要在软件即通过人们的体验才能感知的非物化形态上下功夫,注重营造文化场景、情调氛围,让物化的和非物化的诸要素都能恰如其分地展示出来,更好地体现古镇旅游产品的特色。当人们走过古镇的古街古庙,穿过青瓦房、青石板街道,看见在街边做着针线活的女人,边闲聊边晒太阳的老人,还有喝茶听戏的 人们,感觉时光似乎在这里过得特别悠闲从容;老房子内的古旧家具如大架花床、八仙桌、条凳、古旧瓷坛、木脚盆、箩筐等,让人觉得亲切朴实,所有这些都让人 们感受到古镇闲适恬淡的生活场景氛围,正是这种古朴宁静、原汁原味的环境氛围给予旅游者心灵的慰藉和情感的满足。

根据古镇旅游资源本身的特点和旅游者的心理需求,古镇旅游产品可设计成观光、休闲度假、修学科考等形式多样的旅游产品。具体来说,针对不同层次、不同需求的旅游者,可以有多种选择,以下即是几例。

1.古镇观光游。主要观赏古镇的古建筑艺术结构布局,赏析精美的雕刻和绘画、匾额楹联,游览周围的山水等。

2.古镇文化展示游。针对不同文化素养的旅游者,各古镇根据自身文化遗存特色开辟古文化展示区,通过实物来展示古镇的历史、人文、民俗等不同特 色的文化内涵,引导旅游者进行古镇历史文化、风情民俗鉴赏,让旅游者了解古镇的历史沿革、风土民情、文化理念,扩大视野,增长知识。如洛带的客家文化、昭 化的三国文化、李庄的抗战文化等都可以通过这样的方式展示出来。

3.探幽访古游。引导旅游者沿着青石板街道,在古街古巷中进行探幽访古,感受古镇居民传统简单的饮食起居所构成的恬淡闲适的人文特色,品味古镇的沧桑岁月,感悟人生,发思古探幽之情。

4.民俗风情游。品尝当地风味饮食,参与节庆、庙会、祭祖等民俗活动,或深入当地居民中间,体会古镇赶场天的喧闹场面与寒场天的闲适平和的民俗 特色。如游李庄古镇,可品当地独具特色的李庄白肉,观传统的龙舟、秧歌、腰鼓、川剧民间表演等。要体验洛带古镇的客家风俗,可参与其水龙节,品尝客家菜,参观洛带客家公园凤仪馆,或深入当地人群之中,体会南北移民杂处、南腔北调共存的民俗特色。

5.艺术之旅。古镇所处环境大多山清水秀,古建筑与山光水色结合在一起,自然与人文交相融合,构成一幅幅优美静寂的图画,可以此为基础,组织开展绘画、摄影等艺术活动。

6.轻松度假游。清静的环境,优美的风光,淳朴的民风,对长期居住在都市里的人来说,确是轻松度假、调整身心的好去处,选择有特色的民居客栈住 上三五天,在古镇古朴的环境氛围之中或玩棋牌,或闭目养神,或在周围散步、登山,使之达到放松心情、舒缓精神的目的。总之,古镇古老的建筑,古朴的环境、 丰富的文化遗存、闲适恬淡的生活状态等,是古镇进行旅游开发的资源条件;同时,一些邻近大城市及重点景区的古镇,又凭借其区位条件获得了吸引客源的优势,古镇已成为一种新兴的旅游目的地。如何利用古镇旅游资源,开发出适销对路的旅游产品,采取适宜的旅游方式,让旅游者更好地对古镇进行欣赏、理解和品味,充 分展示古镇旅游资源的魅力,达到满意的旅游效果,是古镇、有关旅游部门、企业都必须考虑的问题。

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